當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 品類泡泡：中國營(yíng)銷界的一場(chǎng)思想鬧劇 作者：史賢龍 時(shí)間：2010-3-11 字體：[大] [中] [小]

    品類：一個(gè)被中國營(yíng)銷界誤讀的現(xiàn)實(shí)
    從2004年起，“品類”這個(gè)詞在中國營(yíng)銷界開始“熱門”起來：大部分營(yíng)銷策劃及咨詢公司宣稱，開創(chuàng)新品類是創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的靈丹妙藥，并結(jié)合《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《水平營(yíng)銷》等總結(jié)出“橫向營(yíng)銷”、“品類創(chuàng)建”等新理論。
    據(jù)稱，在每一個(gè)產(chǎn)品背后隱藏著一個(gè)更深的消費(fèi)者心智：品類。品牌要獨(dú)占品類資源，就可以成為強(qiáng)勢(shì)的品類代表，從而獲得所有品類消費(fèi)者的選擇（購買）。
    代表案例如
烏江榨菜的“三腌三榨”，形成中國榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江，使烏江榨菜成為中國榨菜的第一品牌；還有真功夫占據(jù)中國蒸式快餐連鎖品類的第一品牌，等等。
    還有如2004年以后中國市場(chǎng)里風(fēng)行一時(shí)的成功案例：背背佳、商務(wù)通、腦白金、雅客V9、寧夏紅、五谷道場(chǎng)、營(yíng)養(yǎng)快線、脈動(dòng)、王老吉等等。
    品類理論宣稱，品類就是發(fā)現(xiàn)（或者嫁接創(chuàng)造）一個(gè)市場(chǎng)沒有（或未被注意）的新產(chǎn)品類別，并獨(dú)占該品類市場(chǎng)，成為創(chuàng)造奇跡的主角。
    雅客V9：創(chuàng)造了一個(gè)維生素糖果新品類而瞬間輝煌；真功夫：開創(chuàng)了中式快餐新品類；五谷道場(chǎng)：創(chuàng)造了非油炸方便面新品類，等等。
    應(yīng)該說，品牌、品類、產(chǎn)品三者之間存在著微妙而又簡(jiǎn)單的關(guān)系。
    經(jīng)典品牌理論的觀點(diǎn)是：以品牌化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并且在消費(fèi)者心智的認(rèn)知“抽屜”里為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值定位，強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，最終形成差異化的品牌認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的產(chǎn)品或產(chǎn)品品類市場(chǎng)中的不可替代心智認(rèn)同。如沃爾沃占位安全、飄柔占位柔順、萬寶路占位美國精神、可口可樂占位解渴等。
    而品類理論則宣稱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者心智空間里的品類認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣，如購買紅塔山、阿詩瑪香煙的是背后“云煙”作為中國煙草代表的大品類，五糧液、瀘州老窖的背后是中國白酒大省“川酒”這個(gè)品類，諸如此類。
    在此處所舉的案例里，云煙是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知中的一個(gè)稱謂，但云煙真的成為購買紅塔山、阿詩瑪、紅河等品牌的驅(qū)動(dòng)力了嗎？消費(fèi)者即使真的認(rèn)可“川酒”是最好的白酒，又怎么區(qū)別選擇五糧液、瀘州老窖或是劍南春、沱牌、全興等品牌呢？
    包括對(duì)真功夫的選擇真的是因?yàn)樗�代表了“蒸式快餐”這個(gè)品類嗎？喜歡王老吉的是因?yàn)橥趵霞�代表了涼茶這個(gè)品類嗎？
    我們周圍千千萬萬消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)告訴我們，消費(fèi)者選擇品牌的過程沒有那么復(fù)雜與玄奧，消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類別（大類里可能還有小類，如口渴時(shí)可能想到可樂、水、果汁、茶飲料等），購買時(shí)選擇自己喜歡的品牌或接受促銷轉(zhuǎn)換預(yù)期購買的品牌。這就是每天每時(shí)都在發(fā)生的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，其中，沒有發(fā)現(xiàn)品類認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力這個(gè)“心智魅影”。
    品類或者說產(chǎn)品類別區(qū)隔，是一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)，品牌才是企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的武器！
    因此，我們看所有的跨國企業(yè)都近乎虔誠地在做一件事情：做出消費(fèi)者高滿意度的產(chǎn)品，樹立品牌與眾不同的認(rèn)知形象，做好與消費(fèi)者接觸的所有類型終端陳列，刺激（消費(fèi)者折扣/獎(jiǎng)勵(lì)促銷）、喚醒（廣告/公關(guān)活動(dòng)）消費(fèi)者的品牌購買行為。
    巧克力中的德芙、口香糖里的箭牌、寶潔旗下品牌、肯德基、百威、餅干里的達(dá)能、卡夫旗下品牌、聯(lián)合利華旗下品牌、Apple/ipod/iphone/iMac、Sony，等等。
    沒有一個(gè)品牌的訴求是為了宣揚(yáng)品類：口氣清新，來粒綠箭；享受絲滑味覺，唯有德芙。它們不會(huì)說口香糖的清口效應(yīng)，巧克力的絲滑屬性，等等。
    這些在世界及在中國市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，沒有哪個(gè)將增長(zhǎng)歸因于開創(chuàng)了“新品類”，他們永遠(yuǎn)在做著規(guī)則簡(jiǎn)單的事情：做好產(chǎn)品，做強(qiáng)品牌、做精渠道、做細(xì)管理等。
    消費(fèi)者需求的是產(chǎn)品（或品類），選擇的是品牌。
    任何規(guī)模化的產(chǎn)品類別里都不可能只有一個(gè)品牌。品牌要想取得最后的勝利，只有始終專注于可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及其驅(qū)動(dòng)力，才能形成核心優(yōu)勢(shì)，最終取得壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。    
    品類營(yíng)銷理論：一個(gè)錯(cuò)誤歸因的邏輯謬論
    中國市場(chǎng)里很多打擦邊球或誤打誤撞獲得一時(shí)“成功”的品牌（或企業(yè)），總是犯“混亂歸因”的錯(cuò)誤，用一種自己不明白的認(rèn)識(shí)總結(jié)一個(gè)同樣沒有看清楚的現(xiàn)象。
    前面所舉的典型品類案例，且不論它們的生命周期有多久，共同的特征都是曾經(jīng)進(jìn)行了激進(jìn)的媒體投放如央視（雅客V9）或高頻次的媒介組合（腦白金）-----其實(shí)，這才是這些案例中的品牌獲得成長(zhǎng)或短銷量增長(zhǎng)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力，而不是所謂的創(chuàng)新品類！
    隨著那些喧囂一時(shí)的“品類創(chuàng)新者”或者頹然消亡、或者漸行漸遠(yuǎn)、或者生死未卜，再環(huán)顧營(yíng)銷策劃/咨詢這個(gè)圈子里的各種言論，在熱鬧的品類發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造潮流里的現(xiàn)實(shí)是：品類這個(gè)概念是一場(chǎng)鬧劇，不僅忽悠了企業(yè)界，也催眠了中國營(yíng)銷界！
    我們仔細(xì)對(duì)2004年以來的關(guān)于品類的所有文獻(xiàn)（觀點(diǎn)、著作）、各家策劃咨詢公司項(xiàng)目報(bào)告里有關(guān)的闡述進(jìn)行了梳理，結(jié)論是，所謂開創(chuàng)新品類的營(yíng)銷思想與方法創(chuàng)新存在一個(gè)致命的漏洞：品類營(yíng)銷理論在邏輯上站不住腳；
    為何品類理論在邏輯上站不住腳？原因有三：
    首先，錯(cuò)誤總結(jié)了產(chǎn)品、品類、品牌之間的真實(shí)關(guān)系：從根本上看，超出市場(chǎng)現(xiàn)有供給類型的新產(chǎn)品，其實(shí)不是創(chuàng)造（也不是發(fā)現(xiàn)）新品類，而是企業(yè)開發(fā)出了滿足未被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的新的產(chǎn)品形態(tài)，或僅僅是營(yíng)銷訴求層面產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的創(chuàng)新。
    比如商務(wù)通這個(gè)產(chǎn)品，屬于在原有產(chǎn)品形態(tài)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品用途概念創(chuàng)新；背背佳，是基于對(duì)青少年“習(xí)慣性佝僂”這個(gè)不良生活習(xí)慣的洞察，而發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造的一種產(chǎn)品解決形態(tài)；腦白金、白象大骨面、今麥郎彈面、五谷道場(chǎng)等也不能說是品類的創(chuàng)新，充其量是產(chǎn)品特質(zhì)層面的創(chuàng)新加產(chǎn)品概念及訴求上的創(chuàng)新。
    將產(chǎn)品特性的差異化表達(dá)解釋為創(chuàng)新品類，這是以概念（訴求）混淆現(xiàn)實(shí)（品類）的邏輯錯(cuò)亂。
    其次，錯(cuò)誤歸因，將驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的真實(shí)原因指鹿為馬地分配到了所謂品類創(chuàng)新上：所有被歸因?yàn)槠奉悇?chuàng)造取得的成功案例，其本質(zhì)是企業(yè)運(yùn)用了品牌運(yùn)作的方法，并執(zhí)行了符合市場(chǎng)規(guī)律及規(guī)則的整體營(yíng)銷行動(dòng)。
    先看產(chǎn)品生命周期稍長(zhǎng)點(diǎn)的案例：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線。在2004年之前，河北的小洋人妙戀、鞍山龍興優(yōu)格乳、云南多喝乳業(yè)的牛奶果盤等已經(jīng)取得不錯(cuò)市場(chǎng)認(rèn)可，并形成局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；2005年，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利等進(jìn)入含乳飲料市場(chǎng)，蒙牛借最高一屆人氣的超級(jí)女聲海選，成為含乳飲料市場(chǎng)的最大贏家，伊利通過跟隨策略沒有錯(cuò)過新潮流。
    3年后，超級(jí)女聲謝幕，兩大乳品巨頭仍然以利樂磚的形態(tài)維持含乳飲料的銷售及適度的廣告投放，而在PET瓶裝市場(chǎng)上，已經(jīng)只剩下娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，養(yǎng)生堂已經(jīng)將該產(chǎn)品（漿果奶昔）基本撤架。
    那么，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是因?yàn)閯?chuàng)造了新品類而勝出嗎？娃哈哈定位營(yíng)養(yǎng)快線是早餐飲料構(gòu)成品類嗎？營(yíng)養(yǎng)快線的命名是品類的代表嗎？
    顯然，不能得出娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的勝出是因?yàn)槠奉愓嘉坏木壒剩�只能說娃哈哈為營(yíng)養(yǎng)快線選擇了最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求----主打白領(lǐng)（女性居多）早餐飲料市場(chǎng)，其針對(duì)（或者用專業(yè)詞匯說轉(zhuǎn)換）的是牛奶這種營(yíng)養(yǎng)但并不好喝的產(chǎn)品偏好。
    娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是在與“同品類”（產(chǎn)品差異不大，但產(chǎn)品概念不同）的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，最后勝出的。除去娃哈哈在渠道上眾所周知的運(yùn)作能力，從產(chǎn)品、品牌層面找關(guān)鍵成功因素，那也是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線選擇了正確的產(chǎn)品概念，并運(yùn)用品牌化的手法確立了市場(chǎng)地位。
    當(dāng)營(yíng)銷界錯(cuò)誤總結(jié)銷量驅(qū)動(dòng)因素的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的成功案例就可能變成新產(chǎn)品或新品牌的噩夢(mèng)。
    葉茂中的橫向營(yíng)銷（創(chuàng)新品類）之所以還有一些成功案例，并不是這個(gè)策劃思想本身產(chǎn)生的“創(chuàng)意概念”，而是葉式三板斧里另兩大武器：明星代言+央視廣告投放。
    第三，創(chuàng)新增長(zhǎng)與可持續(xù)增長(zhǎng)是兩回事：市場(chǎng)給了創(chuàng)新者機(jī)遇，但沒有為創(chuàng)新者承諾未來。
    在機(jī)會(huì)導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)中，很多新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模及其穩(wěn)定性，是不足以支持品牌化尤其是急功近利的品牌運(yùn)作。
    創(chuàng)新的產(chǎn)品市場(chǎng)由盛而衰，并不是品類資源選擇不當(dāng)、品類操作失誤等，反映的是消費(fèi)者需求、產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是需要時(shí)間這一事實(shí)：如馮侖所說，偉大是熬出來的，品牌也是“時(shí)間的玫瑰”。
    在創(chuàng)新產(chǎn)品很快減弱或消亡的背后，起決定作用的仍然是“業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的基本規(guī)則”。
    那些成為“時(shí)潮”的創(chuàng)新產(chǎn)品核心的原因有二：或者是本來的消費(fèi)就是泡沫，如雅客V9代表的維生素糖果、商務(wù)通代表的商務(wù)PDA、寧夏紅代表的枸杞果酒等；或者是企業(yè)減少、停止或退出了看起來沒有勝算的“營(yíng)銷賭博”，如非油炸方便面（五谷道場(chǎng)）、新概念餅干（奇客餅干、網(wǎng)絡(luò)飯飯等）、維生素功能飲料（脈動(dòng)、尖叫、康有利）、新天干紅等。
    那些如今尚存的時(shí)髦品牌，真功夫代表的所謂“蒸法中式快餐”，是創(chuàng)造品類嗎？不過是在工藝改進(jìn)后實(shí)現(xiàn)了中央廚房調(diào)配統(tǒng)一風(fēng)味+門店簡(jiǎn)單加熱食用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品輸出難題，所以就可以運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)的方法進(jìn)行大規(guī)模銷售，其成長(zhǎng)推動(dòng)力來自資本支持下的門店開發(fā)與品牌傳播，并不是玩一個(gè)命名文字游戲加巧用李小龍做代言人就促成了真功夫的超速成長(zhǎng)。
    看看其他的中式快餐品牌，如一茶一座、老娘舅、東方既白，盡管三家個(gè)個(gè)背景了得，由于經(jīng)營(yíng)思路的差異、產(chǎn)品定位的差異、包括商圈開店難度等，都很難再現(xiàn)真功夫的開店速度（蘿卜快了跟不上洗泥的真功夫也將很快面臨單店?duì)I業(yè)額及盈利率下降的趨勢(shì)）。
    因此，夸大品類特性訴求（實(shí)際是產(chǎn)品概念創(chuàng)新）的功能，將使企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的投機(jī)思想，“兇猛策劃”雖然可以收到“驚天創(chuàng)意”的服務(wù)費(fèi)，最終卻會(huì)令企業(yè)勞而無功。    
    企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力
    企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)靠什么？
    智業(yè)界不要夸大自己的貢獻(xiàn)，不是什么大師靈機(jī)一動(dòng)就點(diǎn)石成金，也不是一個(gè)定位就決定勝局，洋咨詢品牌、洋工具（如ERP之類）也是一樣。
    對(duì)于企業(yè)的成功，經(jīng)歷中國最激蕩活躍的30年持續(xù)高速增長(zhǎng)，看了眾多企業(yè)或品牌的起落生死，我們總結(jié)出企業(yè)成功的關(guān)鍵因素是以下順序：
    第一位的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，包括生產(chǎn)、采購、市場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)層面的團(tuán)隊(duì)持續(xù)執(zhí)行能力，否則擅長(zhǎng)春江水暖鴨先知的風(fēng)投家（VC）們?yōu)槭裁磳��?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能力作為確定投資與否的自始至終的“第一優(yōu)先性”考量呢？
    第二位的是品牌化運(yùn)作能力，包括品牌命名、品牌訴求、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品特性，尤其重要的是“傳播當(dāng)量”----這是建立品牌知名度實(shí)現(xiàn)全國性銷售的必須投入，VC徐新總結(jié)的“三大法寶”也強(qiáng)調(diào)品牌的運(yùn)作，她投資的中華英才網(wǎng)、真功夫、鉆石小鳥等正是沿著這個(gè)正確的商業(yè)邏輯在做。
    第三位的是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)資源的匹配度和持續(xù)構(gòu)建，如進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)、開發(fā)哪類產(chǎn)品、定位在那個(gè)消費(fèi)群、銷售渠道選擇等戰(zhàn)略性選擇，以及企業(yè)融資、社會(huì)關(guān)系、媒體關(guān)系、團(tuán)隊(duì)-員工凝聚力等內(nèi)外在資源的獲取構(gòu)建能力。
    小肥羊在2004年選擇“削藩（加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)、關(guān)閉不合作加盟店）斷臂（企業(yè)內(nèi)部人員大改組）”的強(qiáng)硬運(yùn)作，保持品牌與服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)加強(qiáng)在上游三個(gè)中心的建立，最終形成對(duì)門店進(jìn)行有效支撐的供應(yīng)鏈系統(tǒng)：中國最大的羊肉加工單體車間；中國第一條也是目前最大的火鍋湯料生產(chǎn)線；中國最大的羊肉冷鏈儲(chǔ)運(yùn)物流配送系統(tǒng)。盡管如此，上市后的小肥羊直營(yíng)店與加盟店比例還是1：2（127：248），影響了小肥羊的盈利率。
    外腦，不管是哪種類型，應(yīng)該是在企業(yè)上述成功關(guān)鍵因素的環(huán)節(jié)里，運(yùn)用專業(yè)化方法及相關(guān)信息、數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)進(jìn)行正確的判斷、決策，并完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、方案規(guī)劃等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，并能推動(dòng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行落實(shí)、學(xué)習(xí)提高。
    事實(shí)是，企業(yè)需要進(jìn)行正確的決策與有效的執(zhí)行。善于運(yùn)用專業(yè)（包括外腦）的方法，在充分信息及有用數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，洞察行業(yè)趨勢(shì)，培養(yǎng)企業(yè)核心能力，才是可持續(xù)增長(zhǎng)、高盈利性增長(zhǎng)的保證。
    正如陳春花教授所言，中國企業(yè)在過去30年主要是執(zhí)行力的成功，而未來將面對(duì)越來越多戰(zhàn)略決策主導(dǎo)下的執(zhí)行成功。
    企業(yè)的戰(zhàn)略決策并不限于那些宏觀的層面，投資、并購、建廠等等，而是涉及到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌命名、渠道設(shè)計(jì)、傳播策略等等。
    傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)如此，在新經(jīng)濟(jì)（互聯(lián)網(wǎng)為代表）里，通常需要企業(yè)創(chuàng)始人關(guān)注最多、思考最多、最需要決策的同樣是上面這些構(gòu)成企業(yè)商業(yè)模式核心的關(guān)鍵價(jià)值鏈元素。
    如馬云對(duì)阿里巴巴網(wǎng)站的定位、內(nèi)容的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的決策（如誠信通、支付寶等），蘋果的喬布斯更是親自設(shè)計(jì)蘋果操作系統(tǒng)界面里的每個(gè)按鈕、圖標(biāo)等。
    關(guān)于品類的思想實(shí)際在扭曲中國營(yíng)銷策劃（咨詢）界或者更大點(diǎn)營(yíng)銷界對(duì)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、定位、品牌運(yùn)營(yíng)等多層面的價(jià)值，在一個(gè)錯(cuò)誤思想指導(dǎo)下的外腦服務(wù)與企業(yè)主意識(shí)，對(duì)于企業(yè)的成功增長(zhǎng)與資源投放都是一種可怕的誤導(dǎo)！
    結(jié)束關(guān)于品類的這個(gè)巨大的思想泡泡，將企業(yè)包括智業(yè)服務(wù)的內(nèi)容聚焦到?jīng)Q定企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及要素上，守正出奇，用符合商業(yè)邏輯的方法創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)，減少由于思維誤差造成的決策損失。
    這是中國營(yíng)銷人、智業(yè)從業(yè)人員的責(zé)任。    


史賢龍，上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)、首席顧問。為嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉薩、烏蘇、黃河、西夏啤酒）、青島啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、貴州醇、今世緣、威龍葡萄酒、致中和酒業(yè)、金絲猴集團(tuán)、喔喔食品、 伊利乳業(yè)、愛克林（Ecolean）環(huán)保包裝、亨通藥業(yè)（神州三號(hào)）、貝發(fā)文具、江西農(nóng)信社百福卡、建設(shè)銀行白金卡、維珍移動(dòng)（Virgin-Mobile）SIM卡、英聯(lián)瑪麗（AB-Maumi）食品、本香（生豬）集團(tuán)等百余家企業(yè)提供營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。基于中國企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐總結(jié)出“快速增長(zhǎng)引擎模型”，并創(chuàng)立“全價(jià)值鏈戰(zhàn)略量化模型”，構(gòu)建起博納睿成咨詢的完整商業(yè)思想與方法體系。公司網(wǎng)址：www.chief-wisdom.com